Le concept d'innovation est devenu un problème clé dans le développement des produits et des marchés. Dans un premier temps, il est constaté que le progrès se fait par opposition dynamique à un univers stable, normé, conservateur par essence. Plus le progrès est déterminant, plus marquée est son opposition à cet univers de référence. Toutefois, il existe une sorte de masse critique de l'innovation entre l'indécelable et l'indécodable : l'innovation crée du désordre et de l'instabilité, mais ni trop ni trop peu.
Afin de mieux cerner cette masse critique il faut la confronter avec l'effet qu'elle produit au niveau du système de référence qui est nécessairement celui avec lequel elle sera décodée initialement.

L'innovation n'est, en général, pas directement intégrée dans notre univers de référence. En général, elle suit un cycle qui la fait passer de la marginalité à l'élitisme, puis à la normalité avant de devenir obsolète. Elle peut alors être à nouveau récupérée et le cycle est clos.

Un des problèmes majeurs de l'innovation d'aujourd'hui n'est pas tant celui du temps que celui de la pression qui pousse à présenter comme d'un niveau supérieur des innovations d'un niveau inférieur.

Or les innovations dans la continuité sont bien plus fréquentes que celles qui opèrent une déviation; les pures mutations demeurent rares. Cette pression engendre essentiellement de la suspicion vis-à-vis du discours de la nouveauté.

Bien que rien ne prouve que les « néo codes » que l'on peut identifier aujourd'hui soient bien ceux qui fonderont le marché de demain, ce sont quand même les souches les plus fertiles qui permettent d'envisager le futur.

Les études de marché butent très souvent sur les problèmes d'innovations. Une des principales raison réside dans le fait qu'on prétent souvent découvrir l'innovation à partir du système de référence alors qu'elle ne peut se produire que par opposition à ce système.

Au niveau concret, la démarche d'innovation souffre considérablement des filtres introduits sans qu'on le veuille entre le consommateur et le R&D par les études, la publicité et le marketing. Ce problème peut être résolu par une meilleure traduction de l'offre et de la demande par des comités de liaison et d'expertise proches du pouvoir de décision. Ces comités font appel aux études, à la publicité, au marketing et au R&D en exploitant et échangeant leurs outils et informations mutuels.